EXCLUSIVO: Natura &Co abandona plataforma global e põe foco na América Latina

Natura e Avon serão fundidas na região sob o comando de João Paulo Ferreira, com venda direta de produtos com atributos ambientais

produtos das marcas aesop, avon, the body shop e natura sob fundo colorido
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Três meses depois de apontar Fábio Barbosa como novo CEO, o conselho de administração da Natura &Co se reúne amanhã e quinta-feira para começar a aprovar o plano para tentar reverter a crise que já dura mais de um ano e que derrubou o valor de suas ações na bolsa em 70% desde junho de 2021.

A mudança mais crucial será a fusão das operações de Natura e Avon na América Latina em uma única empresa, sob o comando de João Paulo Ferreira, apurou o Reset

Como antecipado em junho, sai de cena o modelo anterior de plataforma global de várias marcas de beleza à la L’Oreal. 

“O projeto é criar uma grande empresa de beleza com foco na América Latina. Ela será voltada para o modelo de venda direta de produtos ambiental e socialmente responsáveis”, define uma pessoa com conhecimento do assunto.

Para isso, as mudanças não param na unificação regional de Natura e Avon, que em boa medida já vinha acontecendo e agora será acelerada.-

 

Será preciso revisitar e, em grande medida, desmontar muito do que foi construído desde 2013, quando a Natura fez sua primeira movimentação internacional com a compra da Aesop. O spin-off da marca australiana e também da The Body Shop em duas empresas separadas está sendo avaliado.

Procurada, a Natura disse que “não comenta rumores de mercado”.

Ao desistir do plano de criar uma plataforma global de marcas de beleza, a Natura não estará abdicando de planos de internacionalização.

O caminho mais provável é trilhar uma expansão internacional baseada no modelo de venda direta e capitalizando em cima dos valores de sustentabilidade, mas de forma orgânica, sem as grandes aquisições que ditaram o rumo dos últimos anos.

Junto da guinada estratégica, o plano é reforçar os atributos de sustentabilidade na condução do negócio. 

“Os fundadores da empresa foram pioneiros na implementação de uma visão de negócio socialmente mais justa e ambientalmente mais equilibrada, mas muitos executivos que os sucederam não tinham isso de forma genuína. A Natura, então, deixou de ser a grande idealista e virou um mau negócio”, diz um gestor com ações da companhia. “A Natura precisa se beneficiar, enquanto negócio, de estar na vanguarda.”

Essa é uma das missões de Fábio Barbosa, que é muito próximo e alinhado aos valores dos controladores Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos.

As operações somadas de Natura e Avon na América Latina geram atualmente cerca de 55% da receita total do grupo.

Sob o novo desenho, a marca Avon segue existindo de forma independente na América Latina, mas até as consultoras responsáveis pela venda direta dos produtos serão unificadas, aprofundando um movimento que vinha acontecendo de forma mais lenta com as empresas separadas.

Numa estrutura um tanto confusa, hoje Ferreira é CEO da Natura &Co para a América Latina, o que significa que, além de comandar a Natura, responde regionalmente pela Avon e também pelas marcas Aesop e The Body Shop. 

No entanto, cada uma dessas marcas é também uma unidade de negócios com seu próprio CEO para as demais regiões no planeta.

Ainda não está claro o que exatamente entrará na pauta da reunião do conselho que começa amanhã. Muitas decisões tendem a escorregar para os próximos encontros.

Mas já existem alguns direcionamentos.

Avon International

Se na América Latina o destino da Avon está definido, o mesmo não se pode dizer do restante da operação. 

A Avon International, hoje comandada por Angela Cretu, responde por cerca de 23% da receita do grupo e está presente em 38 países tão diferentes quanto Reino Unido, Itália, Turquia, África do Sul e Filipinas (lembrando que a Natura adquiriu a operação internacional, mas não a Avon nos Estados Unidos).

Nos últimos meses o grupo começou a fazer um diagnóstico sobre cada país, que será apreciado pelo conselho, para decidir de quais desses mercados a empresa deve sair e onde deve permanecer e com qual estratégia – algo que já vinha sendo comunicado pela empresa ao mercado nos últimos meses.

Rússia e Ucrânia, que respondiam por cerca de 20% da receita da unidade antes da guerra, devem ficar fora dos planos futuros.

Além de escolher geografias, outra decisão relevante a ser tomada é o que fazer com a enorme operação de ‘home and fashion’ que veio junto com a Avon, responde por mais de 50% do negócio, mas está fora do core business de beleza, diz outro interlocutor.

Operar nesse segmento exige a manutenção de estoques de milhares de itens de roupas e acessórios e artigos para casa em vários países, o que custa caro. 

Uma das soluções estudadas seria vender esse estoque para um terceiro, que se tornaria responsável por seguir operando as vendas e a logística dos produtos sob a marca Avon.

“Acreditamos que a Avon International deveria ser descontinuada ou materialmente reduzida, não valendo a pena gastar tempo e o capital para apoiar sua recuperação”, escreveram analistas do JP Morgan em relatório publicado no mês passado.

Aesop e The Body Shop

Dentro do novo modelo, tanto Aesop quanto The Body Shop deixam de fazer parte do negócio central – mas em condições bastante diferentes.

O mais provável é que as unidades passem por um spin-off, ou seja, sejam separadas em empresas independentes.

A Aesop, que responde por cerca de 6% das receitas do grupo, é o negócio que cresce a taxas mais aceleradas; e para ela existem duas opções sobre a mesa.

Uma seria listá-la em bolsa de forma independente, capturando um valor que hoje está escondido na estrutura do grupo. Nesse cenário, a empresa continuaria sendo controlada pelos mesmos controladores da Natura. Outra possibilidade seria a venda da empresa, o que ajudaria a fazer caixa e reduzir a dívida bruta do grupo, hoje em R$ 11,5 bilhões. 

Em ambos os casos, as condições atuais de mercado tendem a limitar a avaliação do ativo, mas ainda assim os analistas do JP Morgan calculam que a Aesop poderia valer R$ 9,5 bilhões, ou 85% da dívida bruta.

Já a The Body Shop, que gera cerca de 14% da receita do grupo, é um negócio maduro, de pouco crescimento, mas com geração de caixa positiva. 

Por isso, na avaliação de alguns interlocutores, poderia ser vendida a um fundo de private equity. Nos cálculos do JP Morgan, a empresa poderia valer de R$ 3,5 bilhões a R$ 4 bilhões.

Holding mínima

Conforme já antecipado por Fábio Barbosa ao ser apontado como CEO da holding, a ideia é enxugar essa estrutura, que vinha custando entre R$ 500 milhões e R$ 700 milhões ao ano no cálculo de analistas e atraindo pesadas críticas de investidores. 

A simplificação é vista como um modo rápido de cortar custos e aumentar a lucratividade do grupo.

Além de custar caro, a estrutura tirava a autonomia das quatro unidades de negócio – Natura &Co Latam, Avon International, Aesop e The Body Shop – e tornava lento o processo decisório.

No novo desenho em que o negócio central passa a ser Natura/Avon Latam, com provável spin-off de Aesop e The Body Shop, a holding praticamente perde a sua função, o que deixa no ar a possibilidade de sua extinção no futuro.

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